“一双好鞋，能够带你到美好的地方。”因为这句俗语，一个类目精细划分的鞋类市场在不断扩容。
数据显示，2023年中国鞋类市场规模约为600亿美元，并且将以6%的年复合率，增长至2030年底的1000亿美元以上。而支撑起这个千亿美元市场的，离不开国内四大制鞋产业集群，其中著名的要数以泉州（晋江）为代表的福建鞋业产业带。
在福建这个面积不到13万平方千米的土地上，汇集的大小鞋类厂家不计其数，其中又以泉州（晋江）为主。20世纪八九十年代以来，包括安踏、特步等一批晋江品牌，通过“代言人+广告+线下门店”的形式迅速做大，并成为国产运动鞋的头部玩家。可惜的是，此后潮水涌动的方向逐渐改变，新生代的“晋江系”再难延续安踏等品牌的荣光。除了这些老玩家，晋江再也没有能上得了牌桌的新品牌诞生。
直到2019年，随着新电商拼多多崛起，包括公牛世家等一批“小安踏”玩家迅速做大，晋江鞋的荣光终于得以复现。
在拼多多创业卖鞋，有商家年销数百万双
在泉州市晋江县陈埭镇，“诗诗美”只能算是附近工厂中普普通通的一家，但与其他老板从一开始就经营工厂不同，“诗诗美”创始人陈洪火是在拼多多经营两年后，才办起了自己的制鞋工厂。
“我们是2019年先做的网店，然后发现出现了货供不应求的情况，于是2021年我们就自己开工厂，这样的话货源会比较稳定。”创业不到两年就开办了工厂，陈洪火坦言平台助力是最重要的一环。
“我只在拼多多上开店，因为一方面拼多多平台流量足够大，能够为我们持续带来订单；其次平台经营方式也比较简单，没有复杂的运营、投流。去年拼多多推出‘百亿减免’政策，其中仅推广费用减免一项，每年就能节省三五万元。”谈及ALL IN拼多多的原因，陈洪火认为是因为拼多多能够为他们这样的小卖家带来实实在在的生意。
“我们从2019年就开始经营拼多多，六个月就已经起量，原先合作工厂的货就已经供应不上了，后来联系了三个工厂都供不上，到后面实在是协调不过来，我们就自己搞工厂。”据陈洪火透露，现在工厂每天要生产2000双鞋左右，“销量太大了，去年我们光仓库里就备了10万双鞋。”
有相同经历的还有海峡虎。2019年之前这家拖鞋企业主要从事代加工业务，因为外部环境变化，海峡虎所在工厂开始积极转型，2019年入驻拼多多后迅速吃到了平台红利，拼多多年销量很快攀升到数百万双。“淡季一天也能卖一两万双。”海峡虎相关负责人表示。
拼多多上超过9亿的活跃用户为像陈洪火这样的商家带来稳定的生意的同时，也让他们对未来有了更多的思考。2023年底，陈洪火注册了新品牌“太子熊”，迈出了从白牌到自有品牌的关键一步。
“以前做的‘白牌’其实就是没有品牌，只要价格实惠款式好看就能够吸引消费者，但是产业带的同质化竞争逐渐加剧，我们就想要用品牌进行区分。”陈洪火表示。
“计划在拼多多打造品牌后，陈洪火对未来的发展也更有信心。“距离李宁、安踏这些大品牌可能还有点远，但至少可以朝着这个方向去走，毕竟我们已经从0到1起步了。”
千亿扶持助力，“小安踏”积极涌现
当太子熊刚刚完成品牌从0到1的蝶变时，泉州另一品牌公牛世家正在拼多多实现从1到100的狂飙，有望成为晋江制鞋行业的“小安踏”。
晚上10点后，作为泉州市著名的传统商业街，中山路已经褪去繁华，不少商家已经选择闭店。但是公牛世家的门店却依然灯火通明，顾客络绎不绝。据公牛世家董事长陈青福介绍，公牛世家在中山路上的这家老店生意一直都很好，目前公牛世家在泉州已经拥有数十家门店。
陈青福今年计划通过拼多多打响公牛世家的品牌知名度。 展钊 摄
公牛世家算是泉州制鞋行业里的老品牌，两三年前被陈青福买下。“我们非常看好这个品牌，自主经营后计划通过线上渠道进一步打响品牌知名度。”据公牛世家品牌负责人陈成材介绍，借助拼多多，不仅能够将公牛世家的销售额做大，而且近两年随着拼多多加大扶持新质品牌，公牛世家也将迎来更大的发展。
收购公牛世家后，陈青福加大了产品的研发力度。 展钊 摄
资料显示，早在2018年，拼多多就推出了“新品牌计划”，聚焦中国中小微制造企业成长，为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，帮助中小企业培育新品牌。在2020年拼多多还对“新品牌计划”进行了全面升级，据悉，升级“新品牌计划”后拼多多也加大资源投入，为企业提供定制化品牌推广方案等。
“我们也在努力改进产品，希望拿下拼多多黑标，这样就可以加入‘百亿补贴’，借助销量的爆发进一步推动品牌的发展。”在陈成材看来，在福建这个竞争极为激烈的制鞋市场中想要突围，就必须依靠像拼多多这样的平台为品牌助力。
令陈成材兴奋的是，近两年拼多多“百亿减免”“新质商家百亿扶持计划”等惠商政策密集落地，也让他看到了公牛世家成为知名品牌的曙光。
大黄蜂，泉州制鞋行业的又一知名品牌，其相关负责人与陈成材的看法相似。
“去年在拼多多的销售额达三千万元，今年计划销售额一亿元，实现三倍增长。”大黄蜂电商总监叶燕红表示，虽然大黄蜂是童鞋行业的老品牌，但仍希望借拼多多精准触达三四线乃至更广袤市场的用户群。“今年前4个月，大黄蜂在拼多多的销售额是去年同期的三倍，基本在既定目标内，目前来看这一策略是奏效的。而且去年平台推出推广费减免的措施，以大黄蜂今年1亿元的销售目标预估能退返一两百万元。目前我们在拼多多有二十家店铺，基本都是黑标店，这样的布局有望帮我们持续触达更多客群。”
在拼多多千亿扶持下，大黄蜂今年的销售额有望过亿元。 展钊 摄
从泉州制鞋产业带这些鲜活的商家案例中不难看出，无论是从0到1的年轻品牌，还是从1到100的成熟品牌，其增长都离不开拼多多赋能。
就在今年4月，拼多多“商家权益保护委员会”宣布，平台将推出重磅惠商计划——“千亿扶持”，未来三年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币，加码高质量电商生态建设，助推平台商家新质转型升级。在拼多多一系列惠商组合拳之下，一大批产业带商家通过技术服务费、推广软件服务费的减免，每年节省了数十万元，为产品和服务升级留出了空间，开始享受到拼多多的惠商“红利”。
在晋江一批制鞋人看来，这无异于为“晋江品牌”再造了一个新风口。“以前安踏这些‘老晋江系’靠着历史的机遇快速崛起，现在一批‘新晋江系’则靠着新电商平台的福利，有望成为晋江鞋的‘小安踏’。”有当地制鞋商家表示。
南方+记者 叶丹
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